从三年交付一款车到一年三款车，理想汽车开启了“暴兵”模式。

今年6月下旬，理想汽车刚刚上市了理想L9，短短三个月后，又一口气带来了两款新车，分别是理想L8和理想L7。

然而密集的新品发布，并没有为理想汽车带来预期般一片倒的叫好，先是与理想ONE粗暴切割引发车主维权，后又有三车由于套娃式设计被喷，不禁让人猜想，一手打造了“奶爸神车”的理想汽车创始人兼CEO李想是江郎才尽了吗？

01

理想重新定义“套娃”

相较理想ONE的高度评价，最新发布的三款车却因为套娃式设计褒贬不一。

如果说大众的“套娃”只是外观相似，那么理想的“套娃”就更上一层楼，不仅共用一张脸，就连配置思路也基本一样。

为方便消费者理解，李想曾用房子来比喻自家的产品矩阵，其中理想L9是180平米大三居，理想L8是120平米三居，理想L7是120平米大两居，理想L6是90平米的两居。

可以看到，这四款车型主要区别体现在空间尺寸上，在外观和内饰设计上，三款车型几乎没有区别。

除了还没有发布的理想L6，其余三款车均已正式发售，从公开信息来看，的确有非常高的相似度。

作为理想ONE的替代车型，中大型六座理想L8和中大型五座理想L7轴距、宽度完全一致，高度和长度差别不大，最大的区别应该是价格和座椅，两车均推出Max和Pro两个版本，价格方面，同版本下的理想L7要比理想L8便宜2万元。另外一个是六座，一个是五座。

配置更是复制粘贴的程度，比如都标配了采用自研智能空气悬架控制系统的理想魔毯空气悬架，同时智能辅助驾驶、屏幕组合、车机系统和标准配置也采用了相同的配置方案。

再来看全尺寸六座SUV理想L9，作为家族的旗舰车型，与其他两款车型的区别也不大。

首先，三款车型的动力组合和数据完全一致，都搭载1.5T涡轮增压发动机+前后双电机的动力组合，最大功率均为330千瓦，最大扭矩620牛米车身尺寸方面，理想L8相较理想L9，长度短了13厘米，轴距减少了10厘米，宽度变化不大，高度保持一致。

在功能性配置上，除了冰箱、4D 座椅、二排右侧的小桌板以外，两款车也几乎保持一致，仅仅在智能座舱、驾驶辅助硬件上进行了区分，具体到使用体验会有细微差别。比如由于电池包更大，理想L9 的百公里加速成绩为 5.3s，理想L8 为 5.5s；前两排座椅按摩方式和车机屏幕也不同，理想L9采用的是十点按摩和OLED屏幕，理想L8采用的是腰部按摩和LCD屏幕。

不仅看起来像，就连使用体验差别也不大，如此之高的相似度，难免会给人一种没有诚意的感觉。

02

李想：苹果的忠实信徒

不过，对于自家的产品思路，李想有自己的一套解释。

除了房子，他还用手机来比喻，从理想L9到理想L6，依次对应iPhone15 Ultra、iPhone15 Pro、iPhone15 Plus、iPhone15 。

和传统车企的产品思路不同，李想在设计产品时，非常喜欢借鉴苹果手机的做法。作为苹果的忠实信徒，李想从不掩饰自己的崇拜，曾不止一次强调，理想汽车要达到苹果的水准。

“任何一个做产品的人都会去研究苹果，都希望自己能够把产品做得能够跟苹果一样，但是我很少看到一个企业能把苹果到底在做什么真正研究清楚。”

从理想ONE时期，李想就开始“模仿”苹果，“一个配置”的策略和早期iPhone只有一款机型完全类似。这次L系列的产品策略，也是借鉴的苹果。

和传统车企五花八门的配置不一样，李想试图简化用户购车时的考虑因素，只需要考虑尺寸和座椅布局上的区别，大部分高级配置都是标配，比如空气悬架、CDC 避震器、真皮内饰等。

这和苹果手机是一个道理，比如iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro MAX，只是大杯和超大杯的区别，核心配置、屏幕素质、影像实力都一模一样，差异主要集中在机身与屏幕尺寸、续航、重量以及价格方面。

这样做的好处是可以用规模来降低成本，虽然产品售价要高一些，但实际上性价比是有提升的。

以理想L9的音响系统为例，功放最大功率高达2160W，采用杜比全景声技术，这个配置放在传统豪华品牌上至少要花五、六万元选装，但理想汽车是标配。

实际上音响系统本身的物料成本并没有太大差别，差异在于豪华品牌选装模式下，在中国市场一年的选装量只有几百套，还是在不同车上，每个车都要匹配不同的研发费用，这种商业模式注定分摊下来的成本就不低了，至少上万元。而理想汽车是将这个配置标配到每一辆车上，按一年卖15万L9来算，每个车的分摊成本可能只有100-200块钱。

看上去很有道理，问题是理想汽车能复制苹果的成功吗？

答案是很难。

汽车毕竟并不是手机，首先理想汽车所定位的高端奶爸车市场份额有限，其次L系三款车的定价和定位太过接近，造成内耗。

从价格来看，理想L8 Pro和Max的价格分别为35.98万元和39.98万元，理想L7则为33.98万元和37.98万元，理想L9的价格为45.98万，产品同质化严重的前提下，价格还没拉开足够的差距。

一个有趣的现象是，虽然理想L9首月交付破万，但理想ONE销量自8月后开始出现断崖式下滑，虽然有停产的影响，但也有目标用户难以分流的原因。

对于超过30万的车型而言，这一区间的消费者对价格敏感度不高，更愿意为服务和体验买单。

按照这个趋势，届时理想L9与即将交付的理想L8、L7之间的内耗和分流只会更严重。

03

理想难以成为下一个苹果

即使学会了苹果的产品思路，理想汽车也很难成为下一个苹果。

作为全球最伟大、市值第一的科技公司，苹果之所以成功的秘诀并不神秘。

表面来看是产品，是一代又一代让人排队抢购的苹果手机，是永远引领潮流的极致设计。

但更深层次是苹果本身的技术积累和生态建设，再加上长期的品牌建设，才构建成了一个坚不可摧的护城河。

而且苹果的伟大在于它拥有一个传奇的创始人，苹果作为现代意义上的智能手机的发起人和先行者，一个超高的起点也是后人难以追赶的重要原因。

目前从任何一个纬度来看，理想都难以与苹果相匹敌。

理想汽车过去的成功，很大程度上依赖于李想本人前期对市场和用户需求的精准洞察，在新能源汽车激烈的竞争中，以“奶爸车”的差异化定位杀出重围。

然而筹谋已久的L系列并没有延续理想ONE的气势，除了套娃式设计被质疑外，理想L9继空悬断裂之后又出现失去转向助力，频发质量问题，再给这款车的未来蒙上一层阴影。

更致命的是，理想汽车并没有建立起足够深的护城河，其研发投入在“蔚小理”三家中一直都是最低的。

数据显示，2018年到2020年，理想三年累计研发费用为30.63亿元，蔚来为109.15亿元，是理想的3.56倍；小鹏为48.47亿元，是理想的1.59倍。

技术储备方面，理想目前代表的增程式技术方案难度并不高，尽管按照李想的话来说，这是能满足当前用户的技术方案，但单从技术角度来说，比起很多传统自主车企所采用的深度混动方案，更为简单和落后也是事实。

这意味着理想对于自己带火的增程式赛道没有垄断力，任何一个成熟的车企都有能力跟进，其定位其他车企也可以模仿。

目前，东风岚图、赛力斯问界、自由家等品牌都已开始采用增程式技术，尤其背靠科技巨头华为的问界M7，几乎是完全对标理想ONE，成为理想最大的竞争对手。

也许是意识到潜在的危机，2021年后，理想开始加大研发投入，达到32.86亿元，但同期在“蔚小理”三家中依然最少。

此前，理想向外界公开解读了核心技术，其全栈自研包括增程电动 2.0 系统（自研 1.5T 增程器、自研五合一电驱）、全面布局 800V 高压平台（功率芯片、功率模块、电控、电机、传动系统）、理想魔毯空气悬架等，但这些技术相比较蔚来的换电、小鹏的智能驾驶、华为的车机系统等，都没有形成太高的竞争壁垒。

而且电动化也才刚刚起步，据悉理想也正在研发两个高压纯电动车平台——Whale和Shark，并计划从2023年起，每年至少推出两款高压纯电动车型。但新能源主流车企已经从电动化的上半场，开始进入智能化的下半场比拼，理想的速度已经落后了。

同时随着研发投入和产品规模的扩大，过去“单车打天下”时代引以为傲的运转效率优势也会逐渐减弱，这家擅长于控制成本的新造车公司，已经出现了亏损幅度扩大的趋势。据理想2022年第二季度财报显示，其经营亏损达到9.785亿元，同比扩大82.6％，创上市以来新高。

新车前景不被看好、技术储备不雄厚、亏损幅度扩大......种种迹象表明，通过模仿产品思路只学到了苹果皮毛的理想，成为不了下一个苹果。