“上汽奥迪要做豪华车在华生产的天花板。”

“我们是一个豪华品牌新势力。”

1月1日，上汽奥迪品牌旗舰中心“奥迪进取汇”的开业仪式上，上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝用两句话表达出了上汽奥迪的目标与定位。

这座进取汇坐落在上汽集团总部。是中国唯一，全球最大的一家：上汽集团把集团大楼地段最好的2400平米资源给到了上汽奥迪。

上汽奥迪的重要性，不言而喻。

在开业仪式上，上汽奥迪A7L 55TFSI和A7L 45TFSI分别完成了交车与上市。除此之外，贾鸣镝也在媒体沟通会上进一步阐述了上汽奥迪的愿景、定位、布局理念与经营模式等重要信息点。

从2021年4月上汽奥迪品牌正式发布，到进取汇的开业与首批车主交车，上汽奥迪从0到1的蝶变，可以用高效来形容。上汽奥迪，是一个我们以前从未见过的奥迪。它所具有的很多特质，都是以一种全新理念而带来的。

正是因为这种“新”，从而引起了我的一些疑问，也促成了一些我的思考和观点。

【天花板下面的空间，有多大？】

天花板很容易理解，就是最高的那个界限。

那天花板下面呢？

天花板的含金量，在于天花板的离地距离有多高。这段距离就是市场的空间。过小的距离，成为天花板的意义也不大。

当我们总在被新能源车型的渗透率带来兴奋时，也应该看到在华生产的豪华车销量的强势增长。

根据中国汽车工业协会的数据显示：2021年1-11月，国内生产的豪华车销量完成311.2万辆，同比增长19.5%，高于乘用车累计增速12.4个百分点。

上汽奥迪想做的，就是这在这部分市场中成为天花板。在存量市场的前提下，这是一个不容小觑的市场。具有增长空间，也具备进一步开发的潜力。

这是消费升级带来的必然结果，用户的新需求总会催生市场发生新变化。

现在我们谈及一个市场的表现，总爱用是否有想象力空间来做判断。想象力空间就是能否建立起新的细分市场，并搅动市场的发展。这并非是心血来潮凭空创造，而是“看准-挖掘-呈现”的过程。

按产品定位来说，上汽奥迪A7L是C+级轿车。C+级是一个巧妙的定位，左有A6L、5系、E级，右有A8L、7系和S级。C+级的出现，正好让C与D级车定位之间的过渡更加平顺。也能够满足个性化市场的需求。

所以C+级市场就呈现出这么一种特点：受存量市场的影响较小，有可挖掘的余地；销量上不会太强求，但买的人都是真爱；在华生产，帮助品牌上扬进一步发力。

根据上汽奥迪的布局，2022年除去A7L之外，还会有Q5 e-tron和下半年上市的全尺寸大型SUV。而销量预期，则是这三款车今年销量达到5万辆以上。对于整个奥迪在华的销量而言，这是一个占比不大但意义重大的数字。

因为上汽奥迪要在第一年里树立起明确的品牌形象和定位。也要为奥迪品牌在中国的运作，证明一种全新可能性。上汽奥迪要做的，归根结底是一种差异化。

用户画像也说明了这一点，对此，贾鸣镝说：

“32%低于30岁，72%低于40岁，约20%是40岁以上；产品和颜色选择方面，更多需要的是个性化的颜色，以及特别的产品；用户来源，更多来自于宝马，甚至还有玛莎拉蒂和保时捷的用户。”

年轻、个性、有消费力，是上汽奥迪用户群的主要特点。所以上汽奥迪切的这一部分市场，并不是“刚需市场”，而是个性化市场：一个存在想象力且能让上汽奥迪释放想象力的市场。

这是上汽奥迪在产品端和品牌建设端要发力的方向。也注定了上汽奥迪的“差异化”基因。

摆在上汽奥迪面前的，是一种全新的境遇。

新的用户群，新的细分市场，与新的车型，都在促使上汽奥迪拿出一种新的姿态来应对。所以相应的商业逻辑就需要改变，这也是为何要有奥迪进取汇的存在。

从长远看，上汽奥迪所营造的“天花板”，是对原本天花板的一次突破。

原本豪华品牌在华生产的车型级别，基本最多就到C级车。而A7L的出现，一是让级别进行了提升，能够带来更有竞争力的产品。二是在实质上重新塑造了天花板。这种拔高车型的出现，也是为豪华品牌的继续上扬，提供了一个新的可能性。

所以，天花板下面的空间，从宏观上是够大，从微观上是有活力。上汽奥迪，有足够“做自己”的空间。

【豪华新势力，怎么讲？】

不管你是否愿意承认，这几年国内汽车市场里最火的就是新势力。

一方面是宣传上的。创业明星、粉丝信仰、服务模式、飙升市值，随便拿出一个都能同时让资本市场和买家市场“嗨”上很久。

另一方面是品牌本身的。新势力不光是将产品投放在了一个新的赛道，而是新构建了一种商业逻辑。一边打动资本市场，一边让用户种草。

简单来说，新势力们的商业逻辑可以用三个字来概括：近、深、快。

“近”是以用户为中心，品牌与用户之间的距离够近；“深”在生态式布局，在服务、运营、触达等方面构建闭环模式；“快”在于品牌的敏捷反应，能够迅速在产品与运营上进行调整。

那上汽奥迪说自己要做“豪华新势力”，这怎么讲？

首先，豪华是上汽奥迪的底色。奥迪品牌本身的调性与在中国市场多年的深耕，本身就是一笔不可多得的品牌资产，也是上汽奥迪的先天优势。看似是0到1的蝶变，但实际上在0的背后，是一个足够厚的底子。这是新势力们所不具备的。

在新势力方面，上汽奥迪的打法不同于以往，这主要是思维模式的新。体现在两点，第一是姿态新。上汽奥迪在销售模式上采用代理制模式，而非传统的经销商模式。这就给了上汽奥迪更多的营销主动权和操作度。第二是定位新。强调数字化基建对于用户体验的提升，真正的拉近和用户之间的距离，提高品牌的运营效率。

所以，上汽奥迪的模式，就像素质教育一样。扛量不是最主要的，关键是要扛起精神面貌。

换句话说，做“新势力”，就是上汽奥迪的任务。

当然，“新势力”还代表了视野力上的新。当其他豪华品牌还在经营模式与产品布局上持一种观望态度时，上汽奥迪已经完成了落地化布局，占得了先手。另外，上汽奥迪也把传统的“品牌-经销商-用户”的链路缩短为“品牌-用户”，完成了品牌经营重点从to B到 to C的转变。

由此，便创造出了一个全新的支点，就是和用户“共创共建”。

客观的讲，“共创共建”不是一个新词，目前几乎所有国内车企都在讲这个词。但落地的效果却各有不同。我认为，应该要从营销界里常说的一个模型来看待这个问题。

这个模型是，产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值。“共建共创”本质上就是打造出具有独特性的产品价值。

资产价值不用多说，奥迪品牌在多年在中国市场的深耕和认可度就可以说明一切。功能价值上，会加深对用户需求的洞察，比如A7L先行版就采取了专为中国消费者设计的运动座椅，在保证驾驶感的同时，也营造出舒适的体验。最重要的情绪价值，举个例子，在奥迪A7L的预定过程中，上汽奥迪就跟进“上奥汇”中用户的反馈，将号码4替换为字母AAA，也由此产生了独一无二的号码AAA。

所以，“共创共建”不是一种噱头式的存在，而是品牌真正跟进自己的优势，把每一个层面都做实做细。

写过《创新与企业家精神》的著名管理学大师彼得•德鲁克有句话，我一直以来颇为赞同，他说：

“所谓创新，就是赋予资源创造财富的新能力的行为”。

上汽奥迪所强调的做“豪华品牌中的新势力”，就是这种创新。

【代理制，怎么样？】

效率与成本是企业经营的重要指标，好的企业都在寻求降本增效的路。

2022年对于很多车企而言，是进行渠道转型的关键之年。这是因为新零售模式，已经被越来越多的人所接受。传统的经销商模式，是人找产品。而新零售，则是产品找人，建立用户与产品之间的直联。

在新零售模式中，直营是目前很多企业在尝试的。但这其中也有显而易见的难点，就是会大幅度增加企业的运营成本。尽管塑造了良好的体验，但找店面、聚流、高额租金都会牵制大量企业的运营资源。

所以上汽奥迪选择的是代理制。

它的特点是，上汽奥迪的产品将由现有的奥迪投资人伙伴的网络进行布局销售，同时售后服务也将基于奥迪现有的网络展开。也就是说，一汽-大众奥迪可以做上汽奥迪的售后，而一汽-大众奥迪的投资人也可以去申请做上汽奥迪的城市展厅。

那么，效率与成本的问题就解决了。它既不是耗时耗力的大铺直营店面，也不是完全放权给经销商。这就是一种平衡的艺术。既平衡了与经销商之间的关系，保证了双方的最大利益，也能够带给用户更好的品牌体验。

目前，上汽奥迪是这样布局的：

建立1个奥迪进取汇，这个已经有了。在北京、南京、青岛等地已经建立奥迪之城。并且2022年预计建立120家门店布局。

对于尚未覆盖的区域，上汽奥迪也基本打通了上门试驾与交付的环节。当前，上汽奥迪的订单，北到鹤岗、西到塔城、南到三亚。而异地上门交付以及一汽-大众奥迪的售后网络，则在实现用户服务区域的全覆盖的基础上，真正的提升品牌体验。

就像贾鸣镝所说：“我们有些都市店曾经开几十公里，为用户实现上门试驾，在这个服务过程中，用户也非常感动”。

因此，代理制对于上汽奥迪而言，就是一种全新状态的赋能，在节省成本的基础上，最高效率的进行布局。并且这种直接面对用户的方式，能够让车企快速的了解用户需求，并让资源得以共享。改变了以往以库存买车的方式，而是直接给客户“他想要的那一台。”

一直以来，获客难与精准销售线索，都是传统经销商所面对的难题。而上汽奥迪的代理制模式，便能将这种难度进一步降低。换个角度来看，上汽奥迪所面对的用户群，本身其实更在意的也是在体验中得到一种专属感。

所以，代理制是目前最适合上汽奥迪的打法。

【上汽奥迪的“新四圈”，是什么？】

“圈”是一种生态建设，也是一个良性的发展闭环。

这两年，我们一直在听到“圈层”这个词。很多优秀的营销案例都是从圈层出发，帮助企业赚到了红利。其实背后的底层逻辑，就是生态与闭环。

而上汽奥迪对此也有着自己的独特布局，那就是建设“生态圈”、“商业圈”、“生活圈”和“社交圈”这“新四圈”。

在我看来，上汽奥迪“新四圈”的落地，也可以看作是对“人（用户）货（产品）场（场景）”模式的新探索。上汽奥迪，就是那个探索者。

在营销界中，最近两年一直在提场景营销的概念。它的关键就在抓住“人货场”之间的关系。利用情景与情境，作为营销的关键点，并落地到实际的体验之中。

在生态圈方面，上汽奥迪已经从奥迪品牌那里争取到了车机系统的开放。这样上汽奥迪就可以建立第三方应用生态，让更多的应用实现上车，并进行OTA升级。比如目前已经实现了腾讯应用的上车，在车上可以完成微信的收发。同时，腾讯还为上汽奥迪指定了企业微信，让用户只需要对接一个企微管家，就可以解决从试驾到用车一系列的问题。

在商业圈方面，目前上汽奥迪已经构建了刚刚提及的进取汇、奥迪之城与都市店这样的完整体系。其内部最重要的一点是，选址逻辑是以大数据为参考，根据城市热力图选择出哪个商圈的人流量最具价值，由此给投资人拟定商业项目的名称与地址。

在生活圈与社交圈方面，上汽奥迪目前的布局是通过门店网络打造“Online mix Offline”的生活圈，由此聚集奥迪的用户与粉丝，直接拉近和用户的距离。并且还有上汽奥迪APP、小程序来建立专属于上汽奥迪用户的社交圈。

你看，上汽奥迪就这样建立了一个生态闭环。这种以用户为中心建立生态闭环的方式，进而也能促进品牌的良性发展。

我们总在强调外界是变化的，这无可厚非。但刻意的追求变化，却又容易丢失掉真正该坚持的根本。

就像贝索斯说的那样：“你要把战略建立在不变的事物上。”

对于上汽奥迪而言，生态与闭环的持续构建，就是不变。

【总结】

“在成长中期待，在期待中见证。”

如果说让我为上汽奥迪在2022年写一句寄语，我认为应该是这句。

在上汽奥迪之前，在豪华品牌在中国市场的布局其实相对保守的。在华生产的都是“刚需车型”，因为规模二字对品牌而言就是“生存”。但上汽奥迪突破了这个瓶颈，重新建立了属于自己的市场天花板。还用一股“新势力的劲头”来打造出了品牌的独特性，更用对“新四圈”模式的落地，成为了豪华品牌在营销领域的探索者。

我并不敢断言2022年的上汽奥迪一定会一帆风顺，但我知道，“天花板”、“新势力”、“探索者”这三个词，一定能帮上汽奥迪的步伐走的更加坚实。

那就让我们，敬请期待吧。